Frédérique Tutt est experte mondiale du secteur du jouet auprès du groupe NPD - une entreprise américaine d'étude de marché. Elle analyse pour Fild les causes d’une pénurie de jouets qui affecte depuis le mois de novembre de nombreux pays dans le monde, y compris la France, avec des conséquences sur les prix et les stocks à prévoir. À quelques jours de Noël, certains cadeaux vont-ils manquer​​ sous le sapin au matin du 25 décembre ?

Entretien conduit par Alixan Lavorel

Fild : Va-t-on manquer de jouets à Noël en France ?

Frédérique Tutt : Nous allons en effet avoir quelques problèmes sur certains jouets. On s’accorde à dire que 10 à 15% des références vont venir à manquer à un moment donné, mais pas sur toute la longueur de la période de Noël. La vraie différence, c’est que les produits arrivent au compte-goutte cette année. Pour schématiser, un produit absent en rayon le lundi peut très bien être vendu le mardi ou le mercredi de la même semaine. On peut dire que le stock de jouets est moins stable en magasin qu’à l’accoutumé. Le phénomène est plus ou moins important selon les fabricants qui se battent depuis trois mois pour délivrer leurs commandes dans les temps. La raison est simple : si l’immense construction Lego ou Playmobil arrive le 28 décembre, c’est fichu. Il n’y a pas de date de péremption, mais il ne faut pas rater le rendez-vous des jours qui précèdent Noël.​​

Fild : Quelle est l’origine de cette pénurie ?

Frédérique Tutt : Elles sont en fait nombreuses. La première étant une demande très forte des consommateurs. On observe, depuis la pandémie, une accélération record des ventes de jouets. Par rapport aux neuf premiers mois de l’année 2019 – qui était une année « normale » - les ventes de jouets sont en progression de 27% dans le monde cette année. Les usines essaient donc de suivre la cadence et de produire davantage et plus rapidement. Cependant, à cette demande massive viennent s’ajouter des fermetures de fabriques de jeux. Les Chinois en ont notamment fermé certaines suite aux nouvelles restrictions des émissions de CO2. Ensuite, plus tôt dans l’année, on a également subi le blocage du canal de Suez, la fermeture de ports à containers en Chine à cause de la pandémie, des pénuries de composants comme de bois ou de cartons pour confectionner les jouets, ou encore des épisodes météorologiques qui sont venus perturber le transit des marchandises mondiales. Enfin, on note aussi dans certains pays des manques de containers, de bateaux, de camions ou de chauffeurs routiers afin d’acheminer les commandes jusqu’aux magasins. Il y a littéralement des problèmes à chaque étape : de la conception en usine jusqu’à la livraison au magasin.

Des jouets plus rares... et plus chers

Fild : Certains pays sont-ils plus impactés que les autres par cette pénurie ?

Frédérique Tutt : La situation est plus compliquée pour les Anglais et les Américains. En plus de toutes les causes de pénuries évoquées précédemment, s'ajoutent les soucis liés au Brexit pour la Grande-Bretagne. C'est à dire davantage de paperasse et de problèmes aux frontières qui retardent les livraisons dans les principaux ports britanniques. Du côté des Américains, c’est au niveau de Los Angeles, sur la côte ouest, que ça coince. Avec de longues files d’attentes de bateaux lors du déchargement des marchandises depuis quatre mois. Les ports n’ont plus la capacité de prendre en charge l’arrivée constante et massive des containers. Car aux États-Unis, ce ne sont pas seulement les jeux et jouets, mais l’ensemble des ventes de produits de grande consommation qui sont en explosion.

Fild : Quelles sont les conséquences pour les consommateurs ?

Frédérique Tutt : L’un des premiers effets concerne le retard évident dans les livraisons des commandes de Noël. Alors qu’elles doivent être disponibles en magasin dès le mois d’octobre, ce n’était pas le cas cette année. À la grande surprise des points de vente, alors même que certains produits phares du Noël 2020 étaient moins bien distribués cette année, nous avons en fait constaté des semaines excellentes début novembre. Pour ce qui est du prix, on observe aussi une évolution du panier moyen des Français cette année. Puisque les coûts de production et d’acheminement croissent, le prix du jouet à la caisse augmente mécaniquement. Une bonne partie des fabricants ont commencé à appliquer ces augmentations de prix depuis le mois de juillet. Le résultat, c’est que sur le mois d’octobre 2021, avec le même panier des 100 meilleures ventes de jouets de l’année dernière, on remarque une augmentation de 3,2% des prix. Elle n’est pas forcément observable directement sur le porte-monnaie, car cela ne rajouterait que 30 centimes sur un produit à 10 euros, et un euro cinquante maximum pour un jouet à 50€. Le consommateur ne s’en rendra pas compte, et encore moins cette année où les Français font un peu moins attention aux dépenses de Noël pour faire plaisir à leur famille, qu’ils retrouvent enfin après des fêtes à distance en 2020.

Fild : Le bon début de mois de novembre s’explique-t-il par une anticipation des achats de Noël de la part des Français ?

Frédérique Tutt : Bizarrement, non. Malgré les appels dans la presse, on voit que les achats sont stables et que la haute saison n’a pas forcément commencé plus tôt qu’avant. Les Français ont probablement entendu les appels des fabricants, mais n’y ont pas répondu par leurs achats. Peut-être parce qu'ils attendaient des promotions de Noël qui, cette année, n’arriveront que très peu dans les magasins, à cause de la perte de marge liée à l’augmentation des coûts. Au contraire, quand on regarde les ventes de calendriers de l’Avent – qui sont un indicateur sur le bon déroulement des ventes de Noël – on remarque même qu’elles sont en retard par rapport aux autres années.

06/12/2021 - Toute reproduction interdite


Une personne sort du magasin de jouets JoueClub Contesso à Nice, le 28 novembre 2020.
© Eric Gaillard/Reuters
De Alixan Lavorel