Quelle est la réalité et l’avenir du marché automobile dans les pays du Golfe ? Quel cap doivent prendre les constructeurs automobiles français dans cette région du monde ? Explications par Ghislain de Castelbajac.

Imaginez un monde où les déplacements terrestres individuels de grande distance sont ancrés dans une tradition millénaire, un monde où l’énergie fossile suinte du sol et où remplir son réservoir n’est qu’une formalité peu consommatrice pour les budgets des ménages et des entreprises. Un monde où les villes sont construites autour de l’automobile, où celle-ci a rang de statut social primordial, et où le financement est abondant. Un monde où les marques d’automobile de luxe engrangent des records de vente, avec une marge nette moyenne de 4%, contre 1 à 2% dans des pays matures.

Ce monde est le marché des pays du Conseil de Coopération du Golfe. Un marché pourtant en voie de grande mutation, qui remet à plat toutes ces certitudes paradisiaques, mais qui est aussi une opportunité pour des constructeurs agiles et réactifs. De taille modeste par rapport aux grands marchés américains, européens ou asiatiques, l’Arabie Saoudite, les Emirats Arabes Unis, le Qatar, Bahreïn et Oman offrent des perspectives de croissance organique intéressants part la structure démographique de leur population locale composée majoritairement de jeunes, mais aussi de fluctuations conjoncturelles de la population de travailleurs étrangers qui composent jusqu’à 90% de leur population.

Pourtant très disparate, l’Arabie Saoudite compose le plus large marché en nombre de véhicules, plus du double que celui des EAU, mais ce dernier pays est le plus puissant de la région sur le segment du luxe, qui compte lui-même double qu’en Arabie Saoudite. Selon Frost & Sullivan, le marché des pays du GCC représente environ 2 millions de véhicules ces sept dernières années, dont 500,000 rien que pour le groupe Toyota.

Pourtant, les ventes de voitures neuves aux Émirats Arabes Unis ont chuté de 50% depuis 2015. Aucun concessionnaire n’a réussi à résister au choc des forces du marché, y compris les catégories premium avec une baisse de 15% au cours des deux dernières années.

Le paradis est donc devenu un « banal » marché de consolidation avec sa concurrence rude, ses promotions agressives, ses taux d’intérêts à zéro, ses primes gouvernementales…et même sa TVA, jusqu’à présent inexistante.

Mais c’est pourtant dans cette remise en cause que les constructeurs avisés devraient saisir la substantifique moelle d’un marché atypique, où l’acte d’achat d’un véhicule est parfois d’une facilité déconcertante.

Apprécier un marché, c’est connaître son vrai concurrent. Le concurrent d’un constructeur sur un segment n’est pas forcément un autre constructeur, mais une autre source de mobilité.

Selon les autorités de transports publics d’Abu Dhabi, de Dubaï et de Sharjah avec lesquelles l’auteur de ces lignes à eu le plaisir de travailler, les freins au développement des transports publics dans les principaux pays du Golfe résident en la facilité de l’acte d’achat ou de leasing d’un véhicule.

C’est donc la fluidité de l’acte d’achat, du service amont et aval, et de l’entretien permanent de l’effet de nouveauté et d’innovation qui semblent être les clés des marchés automobiles du Golfe.

En innovation, si le marqueur ADN de ce marché réside en de grosses cylindrées, la tendance de fond est de plus en plus valorisante pour les moteurs bien moins cubés et avec une recherche sur la consommation. Outre l’augmentation du coût de la vie, et donc du carburant, l’étendue toujours croissante de l’espace urbain oblige les résidents à avaler des kilomètres au quotidien pour leurs déplacements professionnels, rognant sur leurs budgets mais aussi, et c’est sans doute le plus fondamental challenge des constructeurs historiquement implantés dans la région, sur les déplacements plaisirs.

La mise en place de réglementations telles que les normes CAFE (normes de consommation moyenne des entreprises), introduites en Arabie saoudite en janvier 2016, ont également conduit à une compétitivité accrue du marché automobile saoudien en alignant les ventes de ce marché sur les tendances mondiales.

La classification et la catégorisation des ateliers de construction automobile aux EAU, sont un autre exemple de création de normes non seulement pour les utilisateurs finaux, mais également pour les fournisseurs d’ateliers de construction automobile.

La recherche en innovation en consommation et donc en performance est sans doute l’une des clés pour permettre aux constructeurs peu implantés de se positionner directement comme une marque innovante.

Les marques françaises – Renault ou PSA - ont donc un atout de taille à faire valoir car les recherches en performances de consommation en sont l’un de leurs apanages. Mais il faut faire très vite pour ces marques car des constructeurs comme Tesla ou Toyota proposent des motorisations hybrides ou tout électriques aux Emirats sur un segment de marché autour de $35,000.

Il paraît donc fondamental pour les constructeurs français d’établir tout d’abord une solide politique de communication sur leurs produits, mais aussi et surtout sur leurs innovations en cours ou en projet de réalisation : Si le marché des pays du Golfe est en mutation adolescente, il saura prendre au vol les rêves de gosses que les constructeurs sauront leur proposer. Dans une ville comme Dubaï qui implémente les taxis-drones ou des villes du futur comme KAEC en Arabie Saoudite, ces marchés ont soif d’imagination appliquées à la mobilité individuelle.

Si une politique lourde d’investissement industrielle locale n’est pas encore une option rentable, rien n’empêche les constructeurs d’implanter des « Labs » dans les nombreux hubs d’innovation que comptent les villes du Golfe. Ce serait une politique d’image très appréciée des autorités, et des utilisateurs finaux.

Puis une politique de positionnement inventive, en n’oubliant pas de tirer leurs gammes vers le haut, tout en restant accessibles en termes de prix pour les modèles de base.

Enfin, il faut s’appuyer sur les réseaux de financement innovants et parfois alternatifs comme ceux de la finance islamique, bien adaptée au financement automobile.

Puis, repenser le service après-vente avec des contrats de maintenance tout inclus sur les véhicules.

Les constructeurs français ne peuvent se payer le luxe de laisser la mutation des marchés du Golfe aux constructeurs asiatiques, ou a des solutions de mobilité innovantes qui se feraient sans eux.

12/02/2019 - Toute reproduction interdite


Des garçons regardent une voiture Lamborghini lors d'une exposition de voitures de luxe à Riyad, la capitale saoudienne 29 octobre 2013
Faisal Al Nasser/Reuters
De Ghislain De Castelbajac