De plus en plus moralisatrices, les plateformes telles Netflix, Disney et Amazon multiplient le retrait d’œuvres de leurs catalogues ou les avertissements aux spectateurs quand certaines d’entre elles sont jugées non conformes à la morale actuelle.  Netflix a ainsi créé un fonds « pour l’équité créative » doté de 100 millions de dollars pour permettre une meilleure représentation des communautés LGBT, handicapées ou ethniques. Un formatage de la pensée auquel s’ajoutent des pratiques commerciales dignes de celle de la grande distribution, souvent au détriment de la qualité.  Au risque d’un recul de la liberté d’expression ?

C’est ce que nous explique notre spécialiste du cinéma, Lionel Lacour.

Fondée en 1997 en Californie, Netflix loue à l’origine des VHS et des DVD, mais comprend très tôt l’intérêt d’internet en créant un catalogue sur plateforme numérique plus vaste que les vidéo clubs de quartier. Les fondateurs fidélisent leur clientèle avec un principe d’abonnement permettant aux clients d’avoir des tarifs privilégiés, et à l’entreprise une visibilité sur le chiffre d’affaire.

La numérisation des films et le développement du haut débit éliminent peu à peu les supports physiques des films devenus fichiers vidéo regardables en streaming selon le principe de la SVOD (vidéo à la demande sur abonnement).

Pionnier sur le marché, Netflix a désormais une concurrence puissante. Pour le meilleur ou le pire de la production audiovisuelle ?

Quel rêve pour les cinéphiles. Avec des milliers de films du patrimoine mondial, de tous les genres possibles, chaque abonné peut voir autant de films qu’il veut chaque mois et se constituer une culture cinéphilique invraisemblable pour le prix qu’un Blu Ray par mois !

Certes Netflix ne montre pas les films sortis en salle récemment, en France ou ailleurs, et tous les catalogues ne lui sont plus ouverts du fait d’une concurrence désormais redoutable où les films cultes deviennent les produits d’appel. Ainsi, les plateformes Disney+ ou HBO max détenue par Warner privent Netflix de la partie la plus attractive de leur catalogue, comme la saga Star wars ou la licence Marvel, désormais en exclusivité sur la plateforme de Mickey. Pourtant, le marché semble tellement porteur que d’autres plateformes naissent chez des entreprises n’ayant rien à voir avec le monde de l’audiovisuel. Apple, fournisseur d’écrans et Amazon grand distributeur, proposent ainsi un service SVOD à leur clientèle. Une concurrence saine donc ?

Les confinements en Europe, aux USA et ailleurs ont provoqué la hausse des abonnements pour ces plateformes. Chacune se démarque par des productions exclusives. Si Disney propose Soul initialement prévu pour une sortie en salle, Netflix entame depuis quelques années une politique de productions avec des grands cinéastes comme Alfonso Cuarón, Martin Scorcese ou David Fincher, visibles uniquement sur la plateforme au grand N. Ces films coûtent cher à produire mais permettent d’attirer les cinéphiles encore récalcitrants. Si Disney ou Warner ont une expérience de la production cinématographique, Netflix capitalise surtout sur le format série, achetant celles existantes mais surtout en les développant. Netflix mise sur l’originalité pour fidéliser une clientèle jeune consommant des contenus audiovisuels à toute heure sur n’importe quel type d’écran.

De fait, les prix d’abonnement d’environ 16 € pour Netflix premium ou 11 € pour le service complet de Disney+ sont très attractifs et constituent un vrai danger pour l’exploitation des films en salle.

Mais ce tarif étonnamment bas cache un vrai chausse trappe. En effet, la politique commerciale de Netflix et de ses concurrents s’apparente aux pratiques de la grande distribution. D’abord parce que comme elle, les plateformes de SVOD fixent les prix d’abonnement que le client est prêt à mettre puis établissent les rémunérations des producteurs. Ceux-ci ne sont donc plus que des exécutifs qui pour augmenter, voire juste conserver leur marge, doivent faire baisser les coûts de production, parfois au détriment de la qualité qui s’observe déjà pour des productions de séries ou pour les productions de longs-métrages.

Il faut dire que les plateformes se comportent là aussi comme la grande distribution avec leurs produits de marque « distributeurs » fabriqués par les entreprises ayant leurs propres marques mais devenant le sous-traitant des hypermarchés selon un cahier des charges adapté à leur clientèle : suffisamment de qualité pour être achetés, suffisamment bon marché à produire pour marger sur le produit une fois celui-ci mis en rayon. Avec quelques produits de grands créateurs comme The Irishman en 2019, attirant une cible plus âgée, plus cinéphile, fréquentant les salles.

Généralement, les productions originales de ces plateformes jouent sur un aspect décalé, très pop culture, souvent très « progressiste ». C’est d’ailleurs un critère pris en compte par Netflix qui s’appuie sur des algorithmes pour choisir ses sujets et ses comédiens en fonctions des goûts de ses spectateurs. Le tout combiné à une démarche quasi militante dans laquelle Ted Sarandos, directeur des contenus de Netflix, promit dès 2018 une « contribution durable en matière d’inclusion dans les divertissements » avec la création d’un « Fonds Netflix pour l’équité créative » de 100 millions de dollars sur 5 ans pour permettre une meilleure représentation des communautés LGBT, handicapées ou ethniques. Un surcoût largement compensé par d’autres algorithmes visant à optimiser les coûts de production mais surtout d’autres visant à fidéliser les clients par l’amélioration des recommandations faites aux spectateurs. Les œuvres mises en avant comme les produits de tête de gondole des supermarchés plaisent au cœur de cible que sont les jeunes spectateurs, et ce malgré une qualité « mainstream .» Tout comme les clients veulent du Bio dans les rayons quand bien même il viendrait de Chine, les spectateurs nouveaux veulent du woke, quitte à ce que la production soit formatée pour une audience mondialisée.

En revanche, les faits se multiplient d’œuvres retirées ou précédées d’avertissement aux spectateurs quand elles sont jugées non conformes à la morale actuelle. Ainsi en fut-il pour Autant en emporte le vent sur HBO max cet été. Mais Disney s’est signalé récemment en limitant l’accès de certains de ses propres dessins-animés ou du Muppet show car pouvant heurter les sensibilités des plus jeunes !

Le contrôle des catalogues voire des productions à venir constitue ainsi un vrai risque pour la liberté d’expression puisque ces distributeurs et producteurs de contenus peuvent imposer un véritable code moral à l’instar du code Hayes imposé aux grands studios des années 30 aux années 60, aboutissant à une uniformisation des productions développant une idéologie unique et soucieuse de ne pas se faire traiter d’homophobe, d’islamophobe ou de raciste. Gaumont entre, consciemment ou pas, dans ce moule de la production Netflix, en produisant Lupin, une série à vocation mondiale et dont le héros inspiré du personnage de Maurice Leblanc est interprété par Omar Sy. Films et productions censurés ici, uniformisation de la production là. Heureusement, il y aurait le cinéma en salle ?

L’exception culturelle peut-elle sauver le cinéma français de l’uniformisation voulue par ces plateformes ?

Les modalités du financement pourraient le laisser penser. La réalité est pourtant loin d’être rassurante. Tout d’abord, si les chaînes de télévision hertziennes, à commencer par Canal+, ont des obligations de financement du cinéma, l’ordonnance du 21 décembre 2020 dite « directive SMA », impose désormais aux plateformes d’investir une partie de leur chiffre d’affaire dans la production cinématographique française. Victoire pour certains ! Recul de la liberté d’expression pour les autres. Car en faisant entrer les SVOD (ou SMAD « Services Média Audiovisuels à la Demande ») dans la liste des guichets de financement du 7e art, la menace d’uniformité inclusive s’accroit d’autant plus que ce discours est déjà prégnant comme l’atteste la dernière cérémonie des César. Et Canal Plus, le grand financeur du cinéma français, menace de rendre son canal hertzien pour se débarrasser de son obligation contractuelle d’investir 12, 5% de son chiffre d’affaire annuel pour ne devenir qu’une plateforme tout en conservant ses chaînes via les box.

La part des plateformes dans le cinéma augmente donc de fait, en France comme dans le monde. Et la crise pandémique a catalysé ce phénomène, interdisant la sortie de films en salle comme le très attendu Disney Mulan que seule la Chine a vu sur grand écran.

Warner a même décidé que ses films sortiront désormais en même temps en salle et sur HBO max. De fait, Wonder Woman 1984 est visionnable en streaming aux USA depuis décembre 2020 et ne sortira pas en salle en France !

Du cinéma sans salles de cinéma. Quel triomphe pour les plateformes !

Telle la grande distribution, les plateformes de SVOD contrôlent donc les producteurs, maîtrisent les stocks dans une offre pléthorique non éditorialisée sans véritable conseil, mais formatée et moralisatrice. Le marché des supports physiques (DVD ou Blu Ray) reste une alternative, mais est lui aussi conditionné à ces mêmes plateformes sauf à acquérir les DVD déjà édité comme ce fut le cas pour Autant en emporte le vent l’été 2020. Face au maccarthysme progressiste de Netflix et consorts, un cinéma « circuit court » reste donc bien hypothétique. Produire des films indépendants coûte bien plus cher que de cultiver des légumes et nécessite un réseau de salles indépendantes. Et si Scorcese dénonce l’uniformisation des productions des plateformes, il est désormais produit par Netflix et Apple !

Puisque les plateformes semblent contrôler l’industrie audiovisuelle, sauver le cinéma indépendant ne relèverait-il plus alors que d’une grande illusion ?

19/03/2021 - Toute reproduction interdite


Le bouton Amazon TV d'une télécommande est représenté sur cette photo d'illustration le 10 novembre 2017, aux Etats-Unis
Mike Blake/Reuters
De Lionel Lacour