Partenariats, produits dérivés, encarts publicitaires géants… Le monde de la culture cherche par tous les moyens à développer ses sources de financement, quitte parfois à perdre un peu de son prestige. Et le phénomène n'a pas commencé avec Beyoncé. La marchandisation de la culture est en marche en France depuis Louis XIV !

Par Alixan Lavorel

Il suffit d’une petite promenade dans les rues de Paris pour admirer les plus beaux monuments du patrimoine français. Tous ont forcément besoin, à un moment ou un autre, d’être rénovés. C’est alors que touristes et locaux ont parfois découvert, lors de leurs déambulations, des façades recouvertes par d’énormes encarts publicitaires : la marque Cartier sur le musée des Arts décoratifs, ou encore Louis Vuitton sur l’église de la Madeleine. Autant d’exemples illustrant une « marchandisation » de la culture dans notre pays. « C’est un phénomène en évolution croissante, certes, mais qui ne date pas d’hier. La vague néolibérale qui s’est abattue sur la France dans les années 1980 a exercé des influences sur la culture », rapporte François Mairesse, muséologue et professeur à la Sorbonne, à Paris. La France a ainsi connu un véritable développement des politiques culturelles au niveau du financement par les pouvoirs publics, alors que s'affirmait en parallèle le message de Jack Lang : « Culture et économie, même combat ». Une situation qui a évolué depuis les années 2000, avec « un déclin du ministère de la culture », sans doute lié aux personnalités « de moins en moins fortes » des ministres successifs, analyse le muséologue. Avec également une baisse des budgets alloués à la culture. Ce qui aboutit au problème de financement des grands établissements culturels français : « S’ils voulaient poursuivre leur développement et attirer toujours plus de visiteurs, il y avait alors pour eux une véritable nécessité de chercher de l’argent ailleurs, d’où le développement de la marchandisation ».

Une incitation de l'État « à la mise en marché »

Pour autant, la question du manque de financement de certains établissements culturels n’est pas uniquement à mettre sur le dos de l’État, selon François Mairesse : « Il faut reconnaître que, même si les pouvoirs publics se retirent, c’est assez relatif. Il y a toujours, aujourd’hui, une intervention massive de l’État français auprès du monde de la culture, et qui est bien plus importante que dans d’autres pays ». Mais dans le même temps, les pouvoirs publics « incitent à la mise en marché » en incitant les acteurs du monde de la culture à aller chercher de l’argent ailleurs, notamment des donateurs. Cependant, le mécénat n’a jamais parfaitement fonctionné dans notre pays, dans la mesure « où les personnes avec des revenus conséquents paient déjà beaucoup d’impôts et se sentent un petit peu moins « obligées de reverser » une partie de leur fortune pour le collectif, le reste de la société, à la différence de ce que l'on observe aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, par exemple », explique le professeur de la Sorbonne.

De fait, les établissements culturels français cherchent leurs propres solutions, parmi lesquelles le développement des recettes propres, et avec elles le montant du panier des consommateurs. En plus des locations d’espaces pour des événements proposées par les musées ou les monuments, ce sont bien les produits dérivés qui font augmenter les dépenses des visiteurs, confirme François Mairesse : « Les boutiques du Louvre n’ont plus rien à voir avec ce qu’elles étaient il y a encore quelques années. On y trouve aujourd’hui énormément de produits dérivés, du thé au chocolat en passant par le Monopoly. De même, si demain le Louvre facturait 30 € l’entrée aux non-européens, cela ne freinerait pas les touristes ». Un Américain, un Chinois ou n’importe quel touriste étranger qui ne viendra peut-être qu’une fois dans sa vie en France « regardera forcément moins son portefeuille et se laissera tenter par ces souvenirs de Paris, peu importe le prix », ajoute le muséologue. Il reste donc encore de la marge dans cette stratégie qui semble gagnante : avant la pandémie, le musée du Louvre avait dépassé le cap des 10 millions de visiteurs (en 2019) et les recettes propres étaient supérieures aux subventions publiques !

Une façon d'attirer un nouveau public

Bien évidemment, les marques s'engouffrent dans cette stratégie pour valoriser leur image. « Ce qui est intéressant, notamment sur ces encarts publicitaires gigantesques dans tout Paris, c’est bien cette volonté de vouloir lier l’art, la culture et la mode ou le luxe », note Sophie Kurkdjian, auteure du livre « Géopolitique de la mode » (Ed Le cavalier bleu 2021). Mais le plus surprenant, c'est que ce rapprochement plus ou moins forcé permet aux établissements culturels d'attirer de nouveaux publics. C'est ce que l'on a pu constater notamment à l'occasion de tournages de films, comme le Da Vinci Code avec Tom Hanks ou les clips avec Jay-Z et Beyoncé. « Pour voir où ont été tournées ces scènes, certains visiteurs, notamment des jeunes, se sont pressés au musée. Ce qu’ils n’auraient pas forcément fait sans les collaborations de leurs artistes préférés. De plus, les galeries ont été observées des centaines de milliers voire des millions de fois sur internet, ce qui crée forcément un engouement », confirme François Mairesse. Mais attention au retour de bâton et à l’utilisation excessive des partenariats : « Un partenariat avec Louis Vuitton n’est pas un partenariat avec Uniqlo ». C’est avec cette marque de prêt-à-porter japonaise que le musée du Louvre a récemment décidé de collaborer. « Une collaboration assez unique, avec une marque qui d’un côté touche le grand public et donc une audience plus large pour se démocratiser, mais de l’autre fait perdre en prestige à une institution comme le Louvre. Dans ce cas-là, c’est avant tout Uniqlo qui a gonflé son image en affichant les pyramides du Louvre sur des tee-shirts bon marchés », selon Sophie Kurkdjian. Même si cette spécialiste de la mode n'est pas autrement inquiète par les éventuelles dérives d'une « marchandisation de la culture », bien ancrée selon elle dans l'histoire de la culture en France : « Louis XIV et Colbert ont été les précurseurs en la matière, car ils ont été les premiers à réaliser l’importance des médias d’art et de l’artisanat en France, à soutenir et créer des manufactures par exemple, dans l’idée de montrer au reste du monde le rayonnement de la France ».

Du « Roi Soleil » à « Queen B », le monde de la culture a donc toujours cherché à attirer de nouveaux visiteurs, à plaire, à séduire et à se développer quitte, paradoxalement, à risquer sa propre image.

13/10/2021 - Toute reproduction interdite


La Madeleine enveloppée par une publicité de Louis Vuitton à l'occasion de sa restauration
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