Avec son annonce « de retirer les mots blanc/blanchissant, clair de tous ses produits destinés à uniformiser la peau », L'Oréal maquille sa marque de bonne conscience. Après le greenwashing permettant de verdir les activités polluantes, place au marketing racialiste, à son lot d'incohérences, d'excès et d'hypocrisie.

                                                                                                  Par Jérémie Demay

 

Les fameuses crèmes de l'Oréal visées par ce revirement surprise continueront quand même à être vendues, principalement en Asie. « Les produits de soin dont la fonction est d’uniformiser la peau, de protéger des UV et d’atténuer les taches brunes sont traditionnellement désignés par l’appellation « whitening ». L’Oréal n’entend d’ailleurs pas retirer ces produits des rayons, le changement cosmétique ne concernant que les campagnes de communication et les emballages », d'après un responsable de la marque interviewé par Le Figaro. L'emballage respectera donc le politiquement correct imposé par les réseaux sociaux, et tant que personne n’évoque la nocivité de ces produits, l'honneur est donc sauf.

Retour de bâton

Ce n'est pas la première fois que l'Oréal lance de la poudre aux yeux pour masquer ses contradictions. En 2017, lors d’une campagne publicitaire destinée aux Royaume-Uni et vantant la diversité, la marque avait recruté Munroe Bergdorf, une mannequin transsexuelle noire.

Cette dernière, en réaction aux manifestations antiracistes qui secouaient Charlottesville aux États-Unis (Virginie), avait posté sur Facebook un billet sans détour : « Franchement, je n'ai plus l'énergie de parler de la violence raciale des Blancs. Oui, de TOUS les Blancs. (…) votre existence, vos privilèges et vos succès en tant que race sont construits sur le dos, le sang et la mort des personnes de couleur. Toute votre existence est auréolée de racisme ».

La polémique enfle alors. Le post est supprimé. L'Oréal arrête sa collaboration avec Munroe Bergdorf, en pleine campagne défendant la diversité. Les réactions sur les réseaux sociaux sont violentes. Les appels au boycott se multiplient. En plein badbuzz, l'Oréal ne réagit pas.

Échaudée, la marque a certainement pris les devants en 2020.

Mais en anticipant une polémique sur ces crèmes spéciales, L'Oréal tend le bâton pour se faire battre. Une nouvelle fois, les appels au boycott fleurissent. D'autant que si ces produits drainent une tradition colonialiste, en les laissant dans les rayons - même sous un autre nom - cela ne change rien. Ironie de l'histoire : en marquant son soutien au mouvement Black Lives Matter, l'Oréal offre une nouvelle tribune à Munroe Bergdorf. « Va te faire foutre avec ta « solidarité ». Où était votre soutien lorsque j'ai pris la parole ? » Lance l’ex-égérie sur Twitter.

Réponse de la nouvelle présidente de l'Oréal, Delphine Viguier ? Elle demande à la mannequin de rejoindre le groupe pour le conseiller sur la diversité et l'inclusion. Le « va te faire foutre » se transforme en « Dans l'attente de nouveaux départs et d'une nouvelle relation positive avec l'équipe L'Oréal » sur son compte Twitter. Le lifting de la pensée a encore fait des miracles !

La bonne conscience érigée en vérité absolue

Les contradictions de l'Oréal n'ont pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler. Eugène Schueller, le fondateur de la marque, appartenait et finançait les activités de la Cagoule, un mouvement raciste et antisémite proche du régime de Vichy. D'après les archives de la Préfecture de police, il versait un million de francs par mois à la Cagoule… (Complément d'enquête 26/2/2015).

Malgré ce militantisme sans faille, il aurait protégé plusieurs juifs et résistants. Jugé pour collaboration à la fin de la guerre, il est relaxé grâce, entre-autres, aux témoignages de François Mitterrand, de Max Brusset (député de Charente), de Jacques Sadoul (maire communiste de Sainte-Maxime)… Il sera même décoré de la Légion d’honneur et la Croix de guerre. Parmi les témoins au procès de Eugène Schueller, se trouve également André Bettencourt (futur époux de Liliane). Lui-même a signé plusieurs chroniques antisémites dans la Terre française

Quoiqu’il en soit, la marque, en appliquant l'amnésie sélective, oublie le principe de cohérence. Et les répercussions de Black lives Matter en sont la parfaite illustration. S'il est bien sûr louable de demander l'égalité, quel crédit accorder à Nike, Adidas, ou encore Rebook quand ils suivent ce même mouvement ? Ces entreprises rendent-elles hommage aux enfants qui ont travaillé dans leurs ateliers africains et asiatiques ? Ce sens de la conviction opportuniste démontre que les marques s'aventurent en dehors du simple champ de l'économie et de la consommation. « En entrant dans l'arène politique, les marques s'exposent au même risque que les hommes politiques face au dégagisme » estime Ivan Letessier (Figaro 27/06). Il ne le restera plus que leurs yeux pour pleurer. Reste à savoir si le maquillage sera waterproof.

En attendant, les mobilisations sur les réseaux sociaux continuent leur travail de sape sur la diversité, la complexité. Une cécité coupable où la bonne conscience de l'instant est érigée en vérité absolue. Heureusement, pour lutter contre les clichés esclavagistes et racistes, il reste les smartphones grâce auxquels il est possible de manifester derrière son écran. Des appareils qui n'existeraient pas sans l'exploitation des enfants ouvriers.

Note : l'Oréal, que nous avons appelé, nous a renvoyés au communiqué de presse du 27 juin pour toute communication

01/07/2020 - Toute reproduction interdite


Un présentoir de cosmétiques du groupe français L'Oréal dans un hypermarché Carrefour à Nice, France, le 6 avril 2016.
Eric Gaillard/Reuters
De Jéremie Demay