Economie | 18 juillet 2018

Les cosmétiques au Moyen Orient : un marché en croissance

De Elisa Rullaud
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Le marché de la beauté est en plein essor au Moyen-Orient. Les marques occidentales doivent toutefois s'adapter à une demande spécifique, variable selon les pays, et entrent parfois en concurrence avec les acteurs locaux émergents. Dans une région où le parfum et le maquillage sont très liés à la culture et l'art de vivre, le montant des dépenses consacré aux cosmétiques est en constante augmentation. Par Elisa Rullaud

Le marché de la beauté au Moyen-Orient, qui comprend les soins, les parfums et les cosmétiques a connu une croissance considérable selon un rapport de TechSci Research. Les pays du Golfe totalisent la plus grande demande en matière de produits de beauté. Le marché des cosmétiques pour les femmes devrait y atteindre 12,81 milliards de dollars d'ici 2022 (contre 6,9 milliards de dollars en 2016), et 14,3 milliards d'ici 2025. L'Arabie Saoudite représente la plus grande part de marché avec plus de 35% du marché du Moyen-Orient des cosmétiques de luxe en 2017. Les Emirats Arabes Unis, l'Iran et Oman concentrent aussi une demande importante. Une grande partie de cette croissance est tirée par le pouvoir d'achat croissant de la région. Mais les demandes varient en fonction des pays, la diversité de la région appelle à des stratégies ciblées. L'instabilité politique de certaines zones constitue aussi une menace majeure pour la croissance à long terme.

Le marché de la beauté dans les pays du Golfe connaît également une véritable transformation. Les acteurs locaux montent en puissance à côté des marques internationales qui ont longtemps dominé, ce qui n'est pas le cas dans les autres pays du Moyen-Orient. Ces créateurs locaux tentent de s'adapter aux caractéristiques de la demande de la nouvelle génération en développant des nombreuses stratégies digitales. Les nouveaux consommateurs, plutôt jeunes et ultra connectés sont en quête d'une offre personnalisée, ciblée et sophistiquée et recentrée sur les valeurs traditionnelles et culturelles.

Les parfums et les produits de soins pour la peau et les cheveux sont parmi les plus demandés. Le parfum est un facteur clé dans le développement du secteur, la région y consacre plus de 5 milliards et demi de dollars par an. Les pays du Golfe font notamment partie des pays au monde qui dépensent le plus en parfums par habitants. En 2017, aux Emirats Arabes Unis, 674 millions de dollars ont été dépensés pour les parfums.  Les nouvelles tendances sont aussi aux cosmétiques écologiques, naturels et colorés. Les produits biologiques répondent en effet aux normes islamiques assurant qu'aucun dérivé animal n'ait été utilisé.

Cette croissance s'explique par diverses raisons. Un nombre croissant de femmes accèdent au marché du travail et intègrent l'utilisation de cosmétique dans leur routine quotidienne. Un assouplissement des lois religieuses dans certains pays a aussi rendu plus acceptable pour les femmes le port du maquillage. Mais dans un contexte où les femmes se voilent, il est notamment indispensable de concevoir une vaste gamme de produits pour les yeux et les mains. Les médias sociaux et influenceurs participent à la stimulation des ventes surtout pour les jeunes très connectés. La croissance des centres commerciaux a joué un rôle essentiel dans le changement des habitudes d'achat dans cette région. 

 

19/07/2018 - Toute reproduction  interdite.


Two Egyptian women buy "breathable" nail polish from a store in a Dubai shopping mall November 18, 2013
De Elisa Rullaud

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