Economie | 16 juillet 2018

Le marché des cosmétiques en Turquie : entre fort potentiel et instabilités

De Elisa Rullaud
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La Turquie montre des préférences et des habitudes communes avec le Moyen Orient en matière de consommation de cosmétiques. Le potentiel de croissance du secteur est important malgré une certaine instabilité économique et politique. Par Elisa Rullaud

En Turquie, l'émergence d'une classe moyenne urbaine - plus de 73% de la population est urbaine - a stimulé le marché cosmétique qui connait une croissance continue depuis dix ans. Ce marché offre de vastes débouchés, aussi bien dans les grandes métropoles comme Istanbul, Izmir ou Ankara mais aussi dans les plus petites villes y compris en Anatolie. L'augmentation des points de vente explique en partie cette performance tout comme le développement du marketing en ligne. Celui-ci cible davantage une population jeune et dynamique, très sensibilisée aux médias sociaux. Ce sont les femmes, attentives à leur apparence, qui dépensent le plus, mais les hommes commencent également à consommer des produits de beauté.

Selon Euromonitor, le taux de croissance annuel du marché serait de l'ordre de 10% entre 2015 et 2020. Avec un panier moyen de 42 euros par an, soit quatre fois moins qu'en Europe, le potentiel est encore considérable.

En pleine expansion, fortement importateur (80% des produits sont importés) ce marché est encore loin de la saturation. Les marques européennes et en particulier françaises sont très prisées des consommateurs. L'Allemagne est le premier fournisseur du pays et la France le deuxième.

Le marché des cosmétiques continue d'être dominé par des multinationales. Mais, selon Business France, il y a aussi des places à prendre pour les PME dont l'implantation requiert surtout de trouver le bon partenaire local, connaisseur de la réglementation et capable de travailler avec le Ministère turc de la santé. D'autant plus qu'au 11 janvier 2017, la Turquie a commencé à appliquer des droits de douane compris entre 17 et 25% à tous les cosmétiques importés dans le pays, à l'exception de ceux fabriqués dans l'Union européenne. En revanche, il existe une taxe spéciale à la consommation qui renchérit le prix des produits importés.


Une instabilité économique et politique

Malgré des indicateurs économiques positifs et une croissance du PIB de 5,1%, l'économie turque a montré des signes de ralentissement dû à l'instabilité politique et économique. La livre turque a connu une légère dépréciation par rapport au dollar et l'inflation de 15.39 % (en juin 2018) inquiète les économistes et citoyens. La Turquie a également besoin d'investissements étrangers. Mais les investisseurs craignent que le renforcement des pouvoirs du président Recep Tayyip Erdogan, récemment réélu, ne favorise ses interventions intempestives dans le jeu économique comme notamment la baisse des taux d'intérêt. En effet, le président dispose désormais de la totalité du pouvoir exécutif et d'une grande partie des pouvoirs judiciaire et législatif.

La société est actuellement profondément divisée entre partisans et adversaires d'une réislamisation de la loi et des pratiques sociales. Pour ce faire, le pouvoir dispose d'une base sociale en Turquie centrale et orientale notamment, et dans les grandes villes de l'Ouest. Le refus de l'entrée dans l'Union Européenne a accéléré ce processus qui menace tout particulièrement les droits des femmes. En suivant cette idéologie islamiste, la situation pour les femmes s'est dégradée et les autorités veulent de plus en plus contrôler leur liberté et leur corps y compris leurs vêtements. Mais la majorité des femmes turques ne sont pas prêtes à renoncer à leurs droits, hérités de l'époque kémaliste et donc vieux de près d'un siècle.

 

19/07/2018 - Toute reproduction interdite.


Des mannequins turcs, couverts de la tête aux pieds, exhibent des foulards dans le cadre d'un défilé de mode du designer Abdurrahim Celikten, connu pour son style islamique, à Ankara le 3 mars 2008.
De Elisa Rullaud

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