Longtemps considérées comme des possibles victimes de la Cancel culture, les marques et les entreprises multinationales subissant des appels au boycott se sont largement soumises à l’idéologie victimaire et manichéenne Woke. L’opportunisme commercial d’une telle démarche a même laissé la place à une volonté du pouvoir économique de se substituer au pouvoir politique afin de prôner aux individus comment « bien penser ».

La chronique d'Olivier Amiel

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Les appels aux boycotts contre des marques sont quotidiens dans une époque marquée par la Cancel culture au nom de l’idéologie Woke, c’est-à-dire celle des autoproclamés progressistes, offensés de tout poil, pseudo-défenseurs des minorités, qui mettent au pilori ceux qui ne pensent pas comme eux… On ne reviendra pas sur les excès de ce mouvement américain - et désormais plus largement occidental - de censure et d’imposition autoritaire et arbitraire d’une morale victimaire, et d’une vérité historique manichéenne, par des moyens de bannissement des idées et des individus.

Dans ce contexte proche d’un nouveau puritanisme, où si vous pensez mal vous êtes effacés, on n’hésite pas à s’en prendre aux livres, aux films, aux discours et aux personnes qui oseraient émettre un avis contraire à celui de l’idéologie dominante que Philippe Muray avait nommée « l’Empire du Bien » (1991, Les Belles Lettres, réédité aux Éditions Perrin).

On a souvent perçu les entreprises comme également victimes de ce mouvement. La mécanique du cercle vicieux est toujours la même : une communauté ou un groupe identitaire se sent offensé par une marque, une publicité ou un produit, et appelle au boycott par le biais notamment des réseaux sociaux. En France par exemple, les campagnes de Cancel culture ont récemment concerné une publicité pour une eau minérale appelant à… boire de l’eau, mais pendant le Ramadan ! Également visée : une marque de sous-vêtements dont les employés ont tourné une vidéo, lors d’une soirée privée, dans laquelle certains sont grimés en noir. La suite est toujours la même : excuses des dirigeants des sociétés vis-à-vis de la minorité offensée, campagne de communication afin d’expier la faute, puis des promesses de répondre plus favorablement à l’exigence morale, inclusive et finalement puritaine du moment.

Par ce mécanisme, l’entreprise ou la marque passent du statut de victime à celui « d'idiot utile » de l’idéologie Woke. L’obsession actuelle de celles-ci pour paraître le plus inclusives possibles, et irréprochables vis-à-vis du nouveau puritanisme, ressemble à une simple adaptation et à une réponse d’acteurs économiques ne souhaitant pas se faire prendre dans la spirale du boycott de la Cancel culture. Mais cela va peut-être encore plus loin désormais. L’essayiste et entrepreneur américain Vivek Ramaswamy (1) et la journaliste Anne de Guigné (2) expliquent qu’il y a un mélange des genres entre le domaine économique et politique. Non contentes de répondre, ou même d’anticiper les désidératas des militants éveillés, victimaires et offensés, les entreprises – surtout les multinationales – se sentent investies d’un pouvoir politique et démocratique. Oubliant leur simple rôle de « vendre des produits et des services », il serait désormais de leur devoir de « dire comment bien se comporter », et - plus grave - de « dire comment bien penser ».

Un nuage de fumée masquant les atteintes à l’environnement ou au droit social

Bien se comporter ? Les acteurs économiques prendraient la place dévolue aux États qui, dans les démocraties, ont des représentants politiques chargés d’imposer et de faire respecter certaines règles de vie en société.

Bien penser ? Là, les acteurs économiques s’attaqueraient à nos consciences d’individus, outrepasseraient davantage les prérogatives des représentants politiques et tout ce que le pluralisme d’une société démocratique induit.

Évidemment, plus l’entreprise ou la marque est monopolistique – on pense aux géants d’Internet ou du divertissement, les GAFAM – plus son pouvoir sur la définition du bon comportement ou de la bonne pensée porte atteinte à la démocratie et à notre liberté de penser.

Le capitalisme, dans son expansion, a évolué au sein des États protectionnistes, mais a été rapidement contrarié par le carcan politique de ces derniers, alors que le libre-échange se développait. La globalisation du marché a conduit les multinationales à davantage s’imprégner dans des couches plus spécifiques, plus profondes de la société, et surtout plus transfrontalières. Le système communautariste défendu par le mouvement Woke permet de dépasser les frontières étroites nationales et de cibler plus facilement des consommateurs selon leurs identités multiples et diverses.

De plus, l’habillage cosmétique des marques par un discours bien-pensant et inclusif a l’avantage de faire oublier des problématiques plus importantes. En s’affichant à moindres frais comme défendant la diversité ou une certaine idée du progressisme dans leur communication, ces multinationales créent un nuage de fumée masquant les atteintes en matière d’environnement ou de droit social. Ainsi, une marque de soda bien connue peut prôner la diversité, mais ponctionner toutes les ressources en eau d’une région mexicaine ; une autre marque célèbre de vêtement de sport peut céder à l’image inclusive de mannequins en hijab, mais faire fabriquer ses produits dans un pays oppressant les Ouïghours...

Enfin, au-delà de cet aspect opportuniste – « business is business », après tout – il y a surtout un risque de confusion entre le pouvoir économique et politique. Comment a-t-on pu en arriver à ce qu’un vendeur de pots de crème glacée puisse nous dire ce qu’il faut penser du conflit israélo-palestinien ? On pense également aux nombreux boycotts d’artistes ou de sportifs russes par des multinationales s’opposant à l’invasion de l’Ukraine…

Au-delà du légitime rôle citoyen des entreprises privées, celui-ci doit être limité par rapport au rôle des représentants des peuples. La substitution des rôles en matière politique est un véritable hold-up sur les consciences sur la prise de décision commune et sur l’incarnation des groupements humains. Rappelons une évidence : le pouvoir économique des multinationales n’a aucune légitimité démocratique.

(1) « Woke, Inc. », de Vivek Ramaswamy. Ed. Center Street, 2021 (non traduit)

(2) « Le capitalisme Woke : Quand l’entreprise dit le bien et le mal », de Anne de Guigné (Ed. Presses de la Cité - 2022)

Olivier Amiel est avocat, docteur en droit de la faculté d’Aix-en-Provence. Sa thèse « Le financement public du cinéma dans l’Union européenne » est publiée à la LGDJ. Il a enseigné en France et à l’université internationale Senghor d’Alexandrie. Il est l’auteur de l’essai « Voir le pire. L’altérité dans l’œuvre de Bret Easton Ellis » et du roman « Les petites souris », publiés aux éditions Les Presses Littéraires en 2021.

22/03/2022 - Toute reproduction interdite



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De Olivier Amiel