Economie | 16 juillet 2018

Iran: un marché des cosmétiques en pleine croissance

De Elisa Rullaud
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L'Iran est un marché dynamique et porteur pour les cosmétiques. Les Iraniens sont culturellement soucieux de leur apparence et donc de grands consommateurs de produits cosmétiques et de parfums. Pourtant, les sanctions américaines et les difficultés liées à la bureaucratie freinent l'entrée sur ce marché. Par Elisa Rullaud 

L'Iran est le deuxième marché du Moyen-Orient en chiffre d'affaires pour les cosmétiques et le septième marché mondial. La valeur du marché des cosmétiques est estimée à environ 4 milliards de dollars en 2016 selon Beauty World Middle East. Sa population, de 80 millions d'habitants dont la moitié constituée de femmes, est plutôt jeune avec 32% de moins de 25 ans. Cette catégorie est la plus touchée par le chômage, puisque plus d'un quart (26,70 %) des 15-24 ans sont sans emploi.  Malgré tout, la structure sociale du pays le rend attractif pour les plus grands groupes de cosmétiques.

Selon un sondage mené en 2015, les femmes ayant un emploi consacreraient 30% de leur revenu pour l'achat de produits cosmétiques. La croissance du marché des produits de beauté s'explique aussi par l'augmentation de la taille de la population urbaine (plus de 70% des Iraniens) et par l'expansion des centres commerciaux.  Les marchés aux plus forts potentiels en Iran sont ceux des cosmétiques, des parfums et des soins de la peau. Culturellement, les Iraniens sont très attachés à leur apparence et le maquillage a toujours eu une grande place dans le rituel de beauté des femmes iraniennes qui peuvent utiliser jusqu'à trois tubes de rouges à lèvre et un mascara par mois. Les habitantes du pays se maquilleraient plus que les européennes et utiliseraient plus de parfums : vingt-trois flacons par femme et par an en Iran, contre 3 flacons pour les françaises. Même dans les familles traditionnelles, le maquillage des jeunes filles est de plus en plus accepté. D'autant plus que la loi islamique n'interdit ni le maquillage ni le parfum. Les hommes consomment eux aussi de plus en plus de produits cosmétiques, notamment des crèmes.

De nombreux obstacles au-delà des sanctions américaines

Le pays lui-même ne produit que très peu de cosmétiques (environ 20%), laissant aux filiales européennes un champ d'action important. Le marché des cosmétiques iranien est donc loin d'être saturé. Les cosmétiques ne sont pas concernés par les sanctions commerciales imposées à l'Iran en raison de son programme nucléaire. Les entreprises qui souhaitent s'y implanter peuvent néanmoins rencontrer divers obstacles. Depuis le 8 mai 2018, les Etats-Unis se sont retirés de l'accord sur le nucléaire iranien de 2015 qui prévoyait une levée des sanctions contre l'Iran. Des mesures de rétorsion peuvent donc être appliquées aux entreprises qui ont des intérêts aux Etats-Unis. Elles peuvent aussi faire face à des restrictions sur les transactions bancaires qui sont interdites en dollars.

Au-delà de l'embargo des Etats-Unis, l'installation en Iran peut s'avérer compliquée en raison de droits de douane très élevés et de difficultés bureaucratiques. Les taxes à l'entrée stimulent d'ailleurs le marché parallèle. Les importations illégales et les contrefaçons vendues dans les bazars représentent plus de 60% du marché. D'autres difficultés peuvent également s'y ajouter : le pays, au fort taux de corruption est classé 130 sur 180 pays selon Transparency International. Il est aussi en proie à de nombreuses manifestations, violemment réprimées.

Pour les entreprises qui souhaitent se développer en Iran, le choix du partenaire local est donc clé. Le respect de codes culturels est aussi fondamental comme par exemple l'adaptation des publicités aux normes islamiques.  Certaines PME françaises ont choisi de s'implanter en Iran dans des zones franches. Le pays en compte au total six. C'est le cas de la PME toulousaine Graine de Pastel qui a ouvert une boutique à Kish Island, une île au sud du pays. 

 

19/07/2018 - Toute reproduction interdite.


Une Iranienne teste les couleurs du maquillage dans un magasin haut de gamme du nord de Téhéran le 8 novembre 2003.
De Elisa Rullaud

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