Analyses | 20 décembre 2018

Communication et Information dans le Monde Arabe

De Peggy Porquet
min

Face aux attaques dont elles sont la cible au Maghreb et au Machrek, les entreprises européennes doivent mieux appréhender les codes de la communication et de l’information propres au monde arabe. Explications.

Photo d'actualité et manipulation

« Une image vaut parfois plus que des mots ». Un adage qui sied parfaitement à la photographie d'actualité, notamment lorsqu’elle vient d’Orient.

Celle-ci rend en effet compte d'un événement ou d'une situation donnée qui constitue un témoignage visuel offrant une somme d'informations précieuses, si l'on prend le temps de l'observation, de l'analyse, et du décryptage.

Dans les agences filaires telles Reuters, AP ou AFP, les photos et informations sont régulièrement vérifiées et contre vérifiées, afin de déceler toute tentative de manipulation digitale, voire autre. Mais par contrainte de coût et de temps (les images devant être transmises en quelques minutes une fois réalisées), leurs légendes se cantonnent le plus souvent à la description de la photo (les faits), la localisation (le lieu) et la date (le temps). Leur indexation est ainsi parfois réduite à sa plus simple expression.

Prenons le cas de la campagne de boycott au Maroc lancée au Printemps 2018 contre les produits de la filiale Danone, relayée sur le web via des centaines d'images. L'une d'entre elles est particulièrement intéressante, car ambigüe en termes d’interprétation selon les légendes.

On voit sur celle-ci des salariés arborant une blouse de travail Danone manifestant devant le parlement marocain. Banderoles siglées de la compagnie, pancartes, visages tendus, on peut en déduire à priori la crainte et l'inquiétude de ces manifestants face à un risque de perte de leur emploi. C’est en tout cas ce que les légendes de certaines publications ont laissé entendre.
Pourtant, parmi eux, non-loin de l'objectif, un homme fait un geste bien particulier : un pouce replié, 4 doigts levés. Ce geste, appelé la Rabia, est le signe de reconnaissance des Frères Musulmans et véhicule un message ayant pour signification : « la victoire est en marche ».

La Rabia possède son propre logo sur fond jaune créé en 2013 par deux designers de nationalité Turque, Saliha Eren et Cihat Döleş. On peut ainsi presque la considérer comme une marque, une référence immédiatement reconnaissable.

Des milliers de répliques de ce signe sont véhiculées sur tous réseaux sociaux à travers le monde.

La légende de la photo en question, siglée Reuters, ne fait pourtant aucune allusion à cette manipulation, laissant penser que tous les manifestants sont favorables à l'entreprise, alors qu'il y a parmi eux, assurément, des islamistes et des activistes. Cette simple photo, légendée de façon lapidaire, sert donc, involontairement, l’objectif manipulatoire d’activistes …


Logos propagandistes et logique de marque

Les boycotteurs du Maghreb s'inscrivent en fait dans une logique de marque. Au Maroc, ils ont créé un logo : un panneau d'interdiction sur fond blanc, barré du mot boycott en langue arabe, citant les marques ciblées. Sur les réseaux sociaux, Ils n'hésitent pas, par ailleurs, à faire circuler des photos de produits supposés périmés afin de discréditer un peu plus lesdites marques, notamment celles de l’agro-alimentaire.

Les théoriciens de ces boycotts numériques l'ont en fait bien compris : en relayant quotidiennement leurs logos, images et messages, les visiteurs de leurs réseaux sociaux les assimilent à leurs problématiques quotidiennes liées notamment à la cherté de la vie et à la vision qu’ils ont de certaines entreprises étrangères, considérées comme néocolonialistes dans leur communication.

En partageant de cette façon ce que l'on nomme en marketing leurs "points de douleur" (un moment mal ressenti lors d'une expérience d'achat), les sympathisants des boycotteurs contribuent ainsi à l'élargissement de la campagne.

En Algérie, des attaques en ligne ont aussi lieu régulièrement contre Renault, et sa filiale Dacia (mais aussi Wolkswagen et sa filiale espagnole Seat). Sur les réseaux sociaux, les internautes se plaignent notamment du prix de vente des véhicules assemblés sur leur territoire, plus chers selon eux que les modèles importés. Chez ces boycotteurs, on retrouve aussi le même logo du panneau d’interdiction frappé du mot d’ordre du boycott, et des sigles de la marque tâchés de rouille. Depuis plusieurs mois, un slogan “Laisse la rouiller” les accompagne en plusieurs langues...


Comment faire pour communiquer dans un pays arabe?

Si la langue est un vecteur évident de communication, l'image est là encore indispensable. Toutefois, il faut savoir l'adapter aux consommateurs.
Une idée reçue consiste souvent à penser que les pays du monde arabe sont moins rompus aux codes de communication occidentaux. C'est une erreur, due au manque de connaissance de la sociologie arabe, souvent commise par les grands communicants français, voire des responsables communication de grandes sociétés, qui n'osent pas aller contre les codes de leur entreprise ou de leurs clients.

S’il l’on applique des codes d’images internationaux à une campagne ou communication publicitaire, la perception du consommateur est plus négative. L’image doit ainsi s’adapter à la culture de chaque pays, culture qui permet de décoder et reconnaître les signes et symboles qui la composent. La sémiotique est ainsi nécessaire afin d’adapter et de rendre l’image d’une marque plus appréciable.

Un internaute marocain écrivait ainsi le 28 avril dernier dans un post public : « Alors que Central Laitière représentait l'une des marques les plus aimées des Marocains, Danone est perçue actuellement comme une multinationale prête à broyer tout sur son passage.”(…) “L'intervention non calculée de quelques personnages publics à caractère politique a provoqué les Faceboomarocains et a largement participé à aggraver la situation de Danone dans sa quête d'une solution face à des clients armés d'une colère bien justifiée et ciblée, mesurable sur la toile Marocaine…” »(…)« La gestion actuelle du dossier doit être remise exclusivement à Central Danone qui doit communiquer correctement tout en étant orienté Client.

Ainsi, voir sur un film institutionnel un grand patron serrer les mains de ses salariés ne produit rien d'autre qu'un message souvent perçu comme « colonialiste ». Filmer sa chaine de montage ne sert pas davantage, si elle ne met pas en avant les hommes et femmes qui sont à la fabrication, mais aussi le produit sous ses facettes les plus attrayantes, voire insolites. Une vidéo sur laquelle on interroge des consommateurs tout en arborant le logo d’une compagnie décriée ne peut également qu’attiser les mécontentements, ne serait-ce qu’à cause du sigle, qui montre que l’on se trouve dans le cadre d’une campagne de communication et non d’information.

Plutôt que d’utiliser des graphiques et des vidéos de basse qualité pour communiquer sur une marque boycottée sur les réseaux sociaux, il faut également utiliser des images plus concernantes et un champ sémantique proche des besoins du consommateur. L'image vidéo est ainsi primordiale, car accompagnée d'un commentaire didactique et ludique, elle touchera par exemple un public jeune sur les réseaux sociaux, qui répercutera le message dans les familles.
Tout consommateur veut en effet comprendre quelle est la place du produit dans son environnement quotidien (et selon ses valeurs), quels sont ses bienfaits, ses apports nutritionnels, et si le produit est abordable. Il faut donc communiquer en images sur ledit produit, mais en le filmant de façon à le rendre attrayant et « compréhensible ».

Pour lutter contre les rumeurs et les campagnes de boycott, le discours positif associé à des images s'appuyant sur du réel et faisant la part belle aux qualités du produit et des gens qui participent à sa fabrication, est également indispensable.

Et ce n'est là qu'un exemple…

Des techniques de communication mises au point au Qatar

Le monde arabe est de plus en plus connecté. Ses écoles de communication et d'audiovisuel produisent des techniciens de haut niveau (c’est le cas en Tunisie et au Qatar où se trouve le centre de formation d’Al Jazeera), qui ont une parfaite connaissance du langage de l'image et de l’information.

Dans un monde hyper-connecté, les services communication des entreprises occidentales doivent en avoir conscience, au risque d'être dépassées. En effet, si l’on décode la façon dont les images et la communication des boycotteurs sont véhiculées sur Internet, on peut se rendre compte qu’elles sont souvent inspirées des protocoles de communication ou d’information utilisés par le groupe de télévision Qatari Al Jazeera.

Et pour cause : nombre de théoriciens originels de ces boycotts sont passés par le Qatar, où ils ont été formés à la communication ciblée, ainsi qu’aux techniques de contre information. Ces experts savent non seulement adapter leurs messages à toutes les couches de la population arabe en opérant un ciblage générationnel précis (notamment les 18/30 ans), mais ils savent de plus les impacter émotionnellement via les réseaux sociaux, de façon à ce qu’elles réagissent en passant du statut de simple spectateur à celui de sympathisant. Pour eux, l’utilisation de l’image et des réseaux sociaux est en fait le préalable indispensable à la guerre économique qu’ils livrent aux grands groupes internationaux, qu’ils accusent de collusion avec les régimes arabes en place.

Ce côté agressif les différencie de fait des communiquants européens. Les sociétés ciblées par ces boycotts doivent donc apprendre à adapter leur communication de crise au schéma « belliciste » de leurs adversaires, en étudiant davantage leurs codes parfois simplistes, mais d’une efficacité redoutable.

21/12/2018 - Toute reproduction interdite


Image incitant au boycott du constructeur automobile Renault vue sur les réseaux sociaux
DR
De Peggy Porquet

À découvrir

ABONNEMENT

80 journalistes
indépendants
sur le terrain,
pour vous !

Découvrez nos offres à partir de

1€/mois

Je m’abonne

sans engagement

Newsletter FILD
Soutenez-nous

Parce que la presse indépendante est un pilier de la démocratie!

Abonnement 80 reporters engagés sur le terrain

Découvrez nos offres à partir de

1€/mois

Je m’abonne

sans engagement